据美国司法部在联邦反垄断审判中指控，谷歌通过限制或消除其客户——网站发布者和广告主的选择，垄断了在线展示广告的买卖技术。反垄断执法人员试图说明Alphabet Inc.子公司复杂的广告生态系统如何运作，以及该公司据称为了自身利益操控其产品功能和拍卖规则。在弗吉尼亚州审判的过去两周中，他们指责谷歌在三个领域滥用其市场力量：网站使用的卖方工具，称为广告服务器；广告交换；
以及广告主使用的买方工具，称为广告网络。网站发布者使用广告服务器来管理可供出售的空间。广告服务器作为网站的大脑，记录发布者愿意接受的最低出价、已售出的广告及其价格。司法部估计，谷歌的广告服务器控制了美国市场的87%和全球市场的91%。广告交换控制着将网站发布者与广告主匹配起来的拍卖。谷歌运营着最大的广告交换，称为AdX，后更名为Google Ad Manager。
司法部估计，谷歌的广告交换控制了美国市场的47%和全球市场的56%。其他流行的广告交换包括Pubmatic Inc.、Index Exchange和Magnite Inc.。广告主使用一种称为需求侧平台的软件来管理其广告，并帮助确定在广告交换上竞标的价格。谷歌运营着一个需求侧平台，可以在广告交换上竞标。
广告主还使用广告网络，这些网络接管了大部分决策过程，比如在哪里投放广告和出价多少，通常由较小的公司使用。司法部声称谷歌的广告网络Google Ads控制了美国市场的88%和全球市场的87%。反垄断执法人员指控谷歌给予其自身广告产品特殊的访问和权限，鼓励广告主和网站仅通过其服务进行广告投放。谷歌则辩称，司法部的案件误解了在线广告市场的动态、创新速度和竞争环境。
谷歌表示，广告主有多种选择，包括Amazon.com Inc.、Meta Platforms Inc.旗下的Facebook和Instagram，以及字节跳动有限公司的TikTok。谷歌还表示，许多司法部的论点误解了技术的运作。谷歌称对广告技术平台的更改旨在改善产品，限制竞争对手访问是为了减少垃圾邮件和广告欺诈，或帮助广告主更好地控制广告的展示位置。
捆绑产品
正如一位广告高管在2017年写给她老板的电子邮件中所说：“谷歌广告技术栈的价值不在于每个单独的产品，而在于它们之间的连接。”使用Google Ads网络的广告主只能通过谷歌自有的广告交换AdX竞标，只有少数例外。这为AdX带来了大量广告。例如，在2020年，Google Ads通过AdX提交了1800万个广告竞标，但仅向第三方交换提交了大约300万到400万个广告竞标。
产品之间的紧密连接要求任何想要谷歌广告的广告主必须使用AdX。同样，司法部表示，谷歌广告交换的某些功能（如实时竞标）仅对使用其广告服务器DFP的发布者可用。司法部经济专家Rosa Abrantes-Metz称：“客户基本上被迫使用DFP来访问AdX。”同样的，“AdX是唯一可以全面覆盖Google Ads的渠道。”知名网站作证称，他们觉得被迫使用谷歌的广告服务器产品，因为它独家访问谷歌广告。
新闻集团前广告技术主管Stephanie Layser表示：“我感觉他们在劫持我们。”她说，谷歌的广告服务器技术，虽然几十年前开发，但非常“缓慢和笨拙”，新闻集团估计如果改用其他服务器，可能会每年损失多达900万美元，因为他们会失去对Google Ads的访问。与广告主合作的公司表示，他们必须使用谷歌的广告交换，尽管其收费比其他高一些，以确保他们获得足够的网站库存。
谷歌辩称，根据法律，它没有义务使其产品与竞争对手提供的产品协同工作。Google Ads几乎独家通过AdX竞标的要求帮助公司更好地管理垃圾邮件和广告欺诈，谷歌员工作证表示。2015年，谷歌推出了一个名为AdWords Bidding的计划，允许更多的广告交换竞标谷歌的库存。但仅限于广告重定位活动，即营销人员接触过去访问过其网站的用户。
谷歌工程师Nirmal Jayaram作证称，开放平台以允许更多广告交换竞标谷歌的库存，要求公司内部工程团队很大付出，以解决其他人的质量问题。首轮竞标
在2015年前，在线展示广告使用“瀑布”方法进行销售。网站的广告服务器会按顺序向每个广告交换请求竞标。如果第一个交换有一个广告主愿意支付网站的最低出价，过程便结束了。
后续的交换只有在前一个不想要某个特定广告印象时才有机会竞标，即使他们愿意支付更多。大多数网站使用谷歌的广告服务器，自动调用谷歌的广告交换进行首轮竞标，据司法部称。这一优势使谷歌最常获胜。即使使用不同广告服务器的网站也倾向于首先选择谷歌的交换，因为其独家访问谷歌广告的广告主。
Facebook的Brian Boland曾领导社交网络的广告技术工具达十年，他将此比作谷歌在其他交换之前从箱子中选择最好的苹果。谷歌意识到了其优势。2014年至2019年负责公司展示广告业务的Eisar Lipkovitz在与其他谷歌同事的邮件交流中写道：“让AdServer成为决策者对于确保谷歌的广告产品有首轮访问机会具有战略意义。”
为司法部作证的专家Gabriel Weintraub估计，谷歌的首轮竞标减少了竞争对手交换看到的竞标份额约25%。谷歌称司法部对广告服务器工作原理的描述曲解了技术，其实技术上可以让网站先把其他交换放在谷歌的AdX之前。公司表示，少数发布者使用这种技术，是因为他们想从已选择与谷歌合作的广告主那里寻求竞标。收购AdMeld
2010年，谷歌对竞争对手“收益管理系统”
表示担忧，这些系统帮助网站分析历史广告表现，并确定从不同广告交换请求竞标的顺序。在一份内部演示中，谷歌员工称这些对手工具阻碍了谷歌广告交换查看所有可用发布者库存。当时，一些发布者对这些工具更为放心，因为他们还没有完全理解谷歌提供的一些新功能，包括实时竞标。
谷歌显示广告业务领导者之一，后成为YouTube首席执行官的Neal Mohan，将收益管理器比作在现代视频流媒体时代的DVD，将这些工具框定为过时的技术。但由于发布者仍然使用它们，谷歌有兴趣收购一家制作这些工具的公司。根据法庭上展示的文件，2008年Mohan建议“收购最具影响力的那个并将其搁置一旁”。最终，谷歌决定以超过4亿美元收购领先的收益管理公司AdMeld。
搜索巨头将AdMeld的一些技术纳入其自身的广告交换，然后在2013年关闭了该服务。最后一轮竞标
司法部专家Abrantes-Metz称谷歌收购AdMeld是典型的“杀手收购”——收购潜在竞争对手并淘汰威胁其自身产品的功能。到2015年，网站对谷歌感到不满，开始使用一种称为“Header Bidding”的替代技术，将竞标过程移出广告服务器。
通过Header Bidding，发布者会在网站上添加代码，让拍卖在页面加载时在浏览器中进行。这使得网站可以同时向所有交换请求竞标，并选择支付最高价的那个。拍卖结束后，网站会将信息发送给广告服务器。然而，由于谷歌的广告服务器与其交换绑定，该公司有机会决定是否取胜，并获得广告。司法部律师辩称，这让谷歌无需直接与其他交换竞争即可赢得广告。
这种信息优势还让谷歌能够调低自身竞标，因为其掌握了来自其他交换的最高竞标数据。司法部专家Abrantes-Metz将其比作让其他交换参与一个密封竞标拍卖，但让谷歌在最后打开信封。谷歌在内部文件中承认了这一优势。谷歌的工具“在提交竞标之前可以看到剩余价格，”一份演示文稿称。但公司律师也辩称，竞争对手的广告交换本可以构建与其广告服务器的集成，但他们选择不这样做，因为成本很高。
“出版商和交换都强烈抱怨最后一轮竞标的公平性，”另一名谷歌员工在2016年的一封电子邮件中写道。Weintraub估计，谷歌的最后一轮竞标优势每年增加了4730万美元的广告支出。谷歌称网站可以避免给予其交换最后一轮竞标，但大多数发布者选择允许它竞标，因为谷歌广告的需求更大。公司还称，当谷歌的交换获得最后一轮竞标时，这会提高出版商的收入。收入分成
谷歌的广告交换AdX对获胜的竞标收取20%的费用。
但在2014年，谷歌引入了一种机制，称为动态收入分成，允许AdX根据需要调整费用，以帮助广告主获胜。系统会跟踪在特定竞标中给广告主优惠费用的记录，并在以后拍卖中补足差额。Weintraub称，由于谷歌的最后一轮竞标优势，搜索巨头得以实施动态收入分成，因为谷歌知道需要击败的价格是多少。他估计这每年增加了1.62亿美元的广告支出。前AppNexus首席执行官Brian O’Kelley称：
“因为他们可以看到所有竞标，他们可以在最后调整收入分成。”AppNexus是一家竞争对手广告交换，后来被AT&T收购，并由微软公司接管。“因为他们处于过程的最后，因为他们拥有广告服务器，他们可以赢得这个印象。”谷歌辩称，这一机制帮助发布者，因为他们从广告库存中赚取了更多钱。公司在2019年进行的一次内部实验中发现，动态收入分成使发布者收入增加了多达4%。
定价规则
在引入Header Bidding之后，谷歌发现网站会经常给AdX更高的最低价格，以补偿其最后一轮竞标优势。2019年，谷歌推出了统一定价规则，取消了网站给予谷歌交换更高最低价格的能力。网站发布者对此变动非常不满。在2019年4月与顶级出版商的会议上，谷歌宣布了新规则，几个网站表达了对谷歌消除他们控制广告交换竞标方式的关键工具的不满。
UK’s Daily Mail报纸高管Michael Wheatland作证称，新规则“停止了我们按需设置最低价格的能力”。他说，在新规则实施后，报纸看到其广告库存经过AdX销售的数量增加了三倍。司法部专家Weintraub表示，新规则通过限制发布者区分不同交换的能力，伤害了发布者。他估计这些规则每年推动多达2.21亿美元的广告支出流向AdX。
谷歌否认Weintraub对规则影响的评估，认为这是由于竞标顺序的单独变化导致的。本文由自动新闻机构生成，未经修改。