英国汽车品牌CCO Gerry McGovern表示：“捷豹源于原创性。我们的创始人威廉·莱昂斯爵士认为，捷豹不应该复制任何东西。”。“我们今天对捷豹的愿景就是基于这一理念。”在“不复制任何东西”的精神指导下，该品牌的新身份承诺是“独特的”和“无所畏惧的”，公平地说，就其竞争对手而言，它已经实现了这一目标。
然而，就豪华车品牌而言，它似乎已经偏离了正轨，以至于它意外地闯入了2010年代一个高街服装品牌的视觉语言。由捷豹路虎内部设计团队创建的新品牌的中心是一个文字标记，它摒弃了捷豹以前的蹲式技术字体，取而代之的是一个新的混合大小写版本，边缘光滑圆润。这本身并不是严格意义上的冒犯。然而，它选择的生活方式形象并没有对其产生任何好处。
再加上穿着拼色服装的模特的奇怪崇拜般的照片，以及即使按照汽车品牌的标准（“放下平凡”，“创造繁荣”）也会飘飘然的语言，这让人感到痛苦的混乱。据说这种身份是由“旺盛的现代主义”支撑的，然而，与现代主义平面设计或排版的任何联系似乎都只是名义上的。是的，文字标记的形式可能很简单，但最重要的功能是什么？在其他地方，捷豹标志被翻转180度，朝右，成为该品牌所谓的“删除线”
图形的一部分，这基本上意味着捷豹周围的条纹。该标识还包括一个由两个“J”字母组成的字母组合，融入圆形。新的身份是在一次简报会上透露的，这次简报会似乎和最终产品一样神秘。它将如何——或者是否——出现在汽车上还有待观察。12月初的迈阿密艺术周将公布一个新的“设计视觉概念”，尽管这似乎不太可能揭示这些设计将如何融入汽车模型，而是与艺术装置相联系。
与此同时，也许我们应该按照品牌所说的去做，不要复制任何东西。