反垄断执法者试图阐明Alphabet Inc.子公司复杂广告生态系统的运作方式，以及公司如何通过操纵其产品特性和拍卖规则来牟取利益。在过去的两周内，他们在弗吉尼亚州的审判中指控谷歌在三个领域滥用其市场力量：网站使用的售卖工具（称为广告服务器）、广告交换以及广告商使用的购买工具（称为广告网络）。网站发布者使用广告服务器来管理可出售的空间。
广告服务器充当网站的大脑，跟踪发布者愿意接受的最低出价、已售出的内容以及售出的价格。司法部估计谷歌的广告服务器控制了美国市场的87%和全球市场的91%。广告交换控制将网站发布者与广告商匹配的拍卖。谷歌运营着最大的交换平台，初称为AdX，后改名为Google Ad Manager。司法部估计谷歌的广告交换平台控制了美国市场的47%和全球市场的56%。
其他受欢迎的广告交换平台包括Pubmatic Inc、Index Exchange和Magnite Inc。成熟的广告商使用称为需求方平台的软件来管理他们的广告，并帮助确定在哪些广告交换平台上出价以及出多少钱。谷歌运营着一个可以在广告交换平台上投标的需求方平台。广告商还使用广告网络，这些网络接管大部分决策过程，如广告的投放位置和出价，通常由较小的公司使用。
司法部声称，谷歌的广告网络Google Ads控制了美国市场的88%和全球市场的87%。反垄断执法者指控谷歌给予其自身广告产品特殊访问和特权，鼓励广告商和网站仅通过其服务进行消费。谷歌辩称，司法部的案件误解了在线广告市场的动态、创新速度和竞争环境。
广告商有多种选择购买广告，谷歌表示，包括Amazon.com Inc、Meta Platforms Inc.旗下的Facebook和Instagram，以及ByteDance Ltd.的TikTok。谷歌还表示，司法部的许多主张歪曲了技术的运作方式。广告技术平台的变更旨在改进产品，谷歌说。限制竞争对手访问的措施是为了减少垃圾邮件和广告欺诈，或帮助广告商更好地控制广告的投放位置。
产品捆绑
正如一位广告高管在2017年写给她老板的电子邮件中所述：“谷歌广告技术栈的价值不在于每个单独的产品，而在于它们之间的连接。”使用谷歌广告网络的广告商只允许通过谷歌自己的交换平台AdX投标，只有少数例外情况。这样就使AdX拥有大量广告。例如，2020年，谷歌广告为通过AdX出售的1800万广告进行投标，但只向第三方交换平台投送了约300万到400万个广告。
产品之间的紧密连接要求任何希望使用谷歌广告的广告商都必须使用AdX。同样，谷歌广告交换平台的某些功能，如实时竞价，仅适用于使用其广告服务器DFP的发布者，司法部称。“客户基本上被迫使用DFP以获得对AdX的访问权限，”司法部经济专家Rosa Abrantes-Metz说。同样，“AdX是唯一可以完全访问Google Ads的渠道。”
流行网站作证称，他们感到被迫使用谷歌的广告服务器产品，因为它独家访问Google Ads。“我觉得他们是在挟持我们，”新闻集团前任广告技术负责人Stephanie Layser说。谷歌的广告服务器技术虽然几十年前开发的“又慢又笨拙”，但新闻集团估计如果更换服务器，每年可能损失高达900万美元，因为它将失去对Google Ads的访问。
与广告商合作的公司表示，他们必须使用谷歌的广告交换平台，尽管其收费高于其他平台，以确保他们有足够的访问网站库存的机会。谷歌辩称，根据法律，它没有义务使其产品与竞争对手提供的产品协作。谷歌员工作证称，要求Google Ads几乎专门通过AdX投标有助于公司更好地管理垃圾邮件和广告欺诈。2015年，谷歌推出了一项名为AdWords竞价的计划，允许更多交换平台对谷歌的库存进行投标。
但该计划仅限于广告重定向活动，即营销人员向过去访问其网站的用户进行推广。打开平台以允许更多交换平台对谷歌的库存进行投标，需要谷歌内部工程团队的巨大努力，以解决其他平台的质量问题，负责谷歌营销工具的工程师Nirmal Jayaram作证称。优先权
在2015年之前，在线展示广告使用的是“瀑布式”方法销售。网站的广告服务器会依次请求每个广告交换平台出价。
如果第一个交换平台有广告商愿意支付网站的最低出价，则过程结束。只有在第一个交换平台不想要特定的广告展示时，后续交换平台才有机会出价，即使他们愿意支付更高的价格。大多数网站使用谷歌的广告服务器，它会自动调用谷歌的广告交换平台首先进行出价，司法部称。这种优势使谷歌经常获胜。即使使用不同广告服务器的网站也倾向于首先寻求谷歌的交换平台，因为它对使用Google Ads的广告商有独家访问权限。
Facebook的Brian Boland，掌管社交网络广告技术工具十年，将这种情况比作谷歌在任何其他交换平台之前选择一箱苹果中的最好苹果。谷歌意识到其优势。负责公司展示广告业务的Eisar Lipkovitz在2014年至2019年间的一封内部邮件中写道：“对于我们来说，拥有决定权的广告服务器对确保Google的广告产品获得优先访问权具有战略意义。”
司法部专家Weintraub估计，谷歌的优先权减少了竞争对手交换平台看到的出价份额约25%。谷歌表示，司法部对广告服务器工作方式的描述歪曲了技术，称网站确实可以在“瀑布”中将其他交换平台移到谷歌的AdX前面。公司表示，少数发布者使用这种技术是因为他们希望从已选择与谷歌合作的广告商那里寻求出价。
AdMeld收购
2010年，谷歌开始担心被称为收益管理系统的竞争对手，这些系统帮助网站分析历史广告表现并确定向不同广告交换平台寻求出价的顺序。在一份内部演示文稿中，谷歌员工表示，竞争对手的工具阻止了谷歌的广告交换平台看到所有可用的发布者库存。
当时，一些发布者对这些工具更为满意，因为他们仍未完全掌握谷歌提供的一些新功能，包括实时竞价，谷歌展示广告业务的领导Neal Mohan后来成为YouTube的首席执行官。Mohan将收益管理者比作现代视频流媒体世界中的DVD，认为这些工具是过时的技术。因为发布者仍在使用这些工具，谷歌有兴趣收购一家提供这些工具的公司。根据法庭展示的文件，2008年，Mohan建议“挑选出最有影响力的那家并把它停掉。
”最终，谷歌决定以超过4亿美元收购领先的收益管理公司AdMeld。搜索巨头将AdMeld的部分技术整合进自己的广告交换平台，并在2013年关闭了该服务。最后一瞥
司法部专家Abrantes-Metz表示，谷歌收购AdMeld是一种典型的“杀手收购”——购买潜在竞争对手并废除威胁其自身产品的功能。
到2015年，网站已经对谷歌感到沮丧，开始使用一种替代技术，称为Header Bidding，它将竞价过程移出广告服务器。使用Header Bidding，发布者会在网站上添加代码，使拍卖在页面加载过程中在浏览器内进行。这让网站可以同时向所有交换平台寻求出价，并选择出价最高的。拍卖结束后，网站会将信息发送给广告服务器。
然而，由于谷歌的广告服务器与其交换平台绑定，公司有机会决定是否抢占取胜者并自己获取广告。司法部的律师称，这使得谷歌无需直接与其他交换平台竞争就能赢得广告。信息优势还使谷歌能调整其自身出价，因为它掌握了来自其他交换平台的最高出价数据。司法部专家Abrantes-Metz将此比作其他交换平台参与密封投标拍卖，但让谷歌在最后打开信封。谷歌在其内部文件中承认了这一优势。
谷歌的工具“在提交投标前能看到零售价（市场通常称之为‘最后一瞥’），”一份演示文稿写道。但公司的律师还辩称，竞争对手广告交换平台本可以与其广告服务器建立整合，但由于成本原因他们选择不这么做。“发布者和交换平台都强烈抱怨‘最后一瞥’的不公平性，”一名谷歌员工在2016年写道。Weintraub估计，谷歌的“最后一瞥”优势使其平台上的广告支出每年增加了4.73亿美元。
谷歌表示，网站可以避免给予其交换平台“最后一瞥”，但大多数发布者选择允许其投标，因为Google Ads有更大的需求。公司还表示，当谷歌的交换平台获得“最后一瞥”时，这导致发布者收入增加。收入分成
谷歌的广告交换平台AdX对胜出投标收取20%的费用。但在2014年，谷歌推出了一种机制，称为动态收入分成，允许AdX在有助于广告商赢得投标时调整费用。
该系统会追踪何时在特定投标上给广告商优惠费用，并在稍后的拍卖中弥补差额。Weintraub称，由于谷歌的“最后一瞥”优势，这种机制得以实现，因为谷歌知道需要击败的价格以赢得投标。他估计，这增加了谷歌交换平台上的广告支出每年约1.62亿美元。“因为他们可以看到所有投标，他们可以在最后调整收入分成，”AppNexus前CEO Brian O’Kelley说。AppNexus后被AT&T和微软公司收购。
“因为他们在过程的末尾，因为他们拥有广告服务器，他们可以赢得那次展示。”谷歌认为，这种机制帮助发布者从其广告库存中赚取了更多钱。在公司2019年进行的一项内部实验中，它发现动态收入分成使发布者收入增加了多达4%。定价规则
Header Bidding推出后，谷歌发现网站经常给AdX更高的最低价格，以补偿其“最后一瞥”优势。
2019年，谷歌引入了统一定价规则，消除了网站给谷歌交换平台设定高于其他交换平台的最低价格的能力。网站发布者对这一变化非常不满。在2019年4月与顶级发布者举行的会议上，谷歌宣布了新规则，几家网站表达了对谷歌消除他们控制广告出价方式的主要工具的担忧。“新规则‘停止了我们设定价格底限的能力，’”英国《每日邮报》报纸的高管Michael Wheatland作证称。
规则采纳后，报纸通过AdX出售的广告库存增加了三倍，他说。司法部专家Weintraub称，新规则通过限制发布者区分不同交换平台的能力，伤害了发布者。他估计这些规则每年将多达2.21亿美元的广告支出推向AdX。谷歌对Weintraub对规则影响的评估表示异议，并将其归因于投标顺序的单独变化。
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